Life Lolli

Life Lolli ist ein gemeinsames Projekt mit der BBDO und den Agenturen der BBDO Gruppe

Knochenmarkspenderzentrale des Universitätsklinikums Düsseldorf: Der erste Lolli, der Leben retten kann

Allein in Deutschland erkranken jedes Jahr 12.000 Menschen an Blutkrebs bzw. Leukämie. Im Gegensatz zu anderen Krebsarten sind von dieser auch viele Kinder betroffen – täglich erhalten zwei von ihnen hierzulande die Diagnose „Leukämie“. Oft gibt den Patient:innen nur eine Stammzellspende Hoffnung auf Heilung. Doch lediglich ein Drittel der Betroffenen haben passende Spender:innen in der Familie. Alle anderen sind auf fremde Hilfe durch freiwillige Spender:innen angewiesen. Und die traurige Wahrheit ist: Jede:r zehnte Patient:in findet gar keine:n geeignete:n Spender:in. Der Bedarf ist offensichtlich: Wir benötigen mehr Freiwillige, die eine Gewebeprobe abgeben, sich typisieren und als Stammzellspender:in registrieren lassen. Besonders hoch ist die Überlebenschance der Patient:innen bei Spenden von Menschen unter 30 Jahren. Und obwohl die generelle Spendenbereitschaft dieser Altersgruppe 43 Prozent höher liegt als die des Gesamtdurchschnitts, ließen sich bislang dennoch nur 18 Prozent von ihnen auch tatsächlich als Stammzellspender:in registrieren. Genau diesen Umstand wollte die Knochenmarkspenderzentrale (KMSZ) des Universitätsklinikums Düsseldorf ändern.

Die Aufgabe

Die Knochenmarkspenderzentrale, die große Unbekannte: Obwohl sie das größte universitäre Spenderregister Deutschlands aufweist, ist die KMSZ dennoch weitestgehend unbekannt. Das liegt unter anderem daran, dass sie als Anstalt öffentlichen Rechts dazu verpflichtet ist, Einnahmen in Bildung und Forschung zu reinvestieren. Für Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bleibt da kein Budget – ein echtes Problem, scheiden doch jährlich bis zu 10.000 potenzieller Spender:innen aufgrund der Altersobergrenze von 60 Jahren aus dem Spendenregister aus. Ohne aktive Mobilisierung und Werbeaktivitäten folglich keine neuen Spender:innen. Gemeinsam mit der Werbeagentur BBDO und weiteren Partnern aus dem Omnicom-Netzwerk stellten wir uns pro bono der Aufgabe, eine Kommunikationskampagne zu kreieren und umzusetzen. Das Ziel: Aufmerksamkeit für das Thema schaffen und zur tatsächlichen Abgabe einer Gewebeprobe und Registrierung als Stammzellenspender mobilisieren. Und das vor allem bei der „Instagram-Generation“ der unter 30-Jährigen. Die Zielsetzung war daher stufenweise aufgebaut und setzte klar auf Conversion (im Vergleich zu bisherigen Kampagnen zum Thema, die auf Awareness abzielten):

1. Präsenz in Medien und Social Media erzielen
2. 10.000 Registrierungen in 2019 erreichen
3. Durchschnittsalter der Neu-Registrierten von 37 Jahren auf unter 30 Jahre senken

Die Strategie

Die „Ice Bucket Challenge“ und andere Social-Media-Aktionen zeigen: Junge Menschen wollen Gutes tun – und darüber sprechen. Die Idee der BBDO: Keine klassische Werbekampagne, sondern ein selbst entwickeltes neues Produkt. Ein herzförmiger Lolli, dessen Stiel ein Wattestäbchen ist, mit dem nach dem Verzehr ganz unkompliziert eine Speichelprobe entnommen werden kann. So versüßen wir jungen Menschen auf spielerische Weise die Typisierung. Doch der „Life Lolli“ ist nicht nur funktional, er eignet sich auch bestens für Selfies, die über Instagram geteilt werden können und so alle potenzielle:n Spender:innen auch zu Botschafter:innen machen.

Doch das neue Produkt musste auch bekannt gemacht werden. Hierfür entwickelten wir eine ganzheitliche Kommunikationskampagne mit besonderem Fokus auf dem Lieblingskanal der Zielgruppe: Instagram. Alle Kommunikationsmaßnahmen führten auf die Kampagnenseite lifelolli.com. Hier fanden Interessierte nicht nur weitere Informationen und Videos zum Life Lolli, sie konnten hier auch mehr über die KMSZ erfahren und vor allem kostenlos einen Life Lolli bestellen. Medien fanden hier einen Pressebereich mit entsprechenden Materialien. Die Zielgruppenansprache erfolgte dabei nicht medizinisch oder problemorientiert, unsere Kommunikation war vielmehr optimistisch und bunt. Zum Start der Kampagne und zum Launch des Produkts sorgten wir mit Hilfe zahlreicher Influencer:innen direkt für ordentlich Buzz auf Instagram.

Die Umsetzung

Für den Launch des Produkts wählten wir den 15. Februar 2019 – den internationalen Kinderkrebstag. Im Vorfeld gewannen wir zahlreiche kleinere und große deutsche Influencer:innen aus den Bereichen Lifestyle, Fitness, Beauty und Gaming, die unsere Kampagne ebenfalls pro bono unterstützten. Die Influencer:innen erhielten vorab ein spezielles Influencer-Set mit dem Life Lolli. Sie wurden gebeten, am Tag des Launches ein Selfie mit dem Life Lolli (im Stile des Key Visuals der Kampagne mit dem Life Lolli auf der Zunge) auf Instagram zu posten; den Kampagnen-Hashtag zu verwenden und auf lifelolli.com sowie auf die Möglichkeit zur Bestellung des Lollis hinzuweisen. Insgesamt trugen 150 beliebte Influencer:innen zum Gelingen der Kampagne bei, darunter Dagi Bee, McFitty und sogar der Fußballverein Borussia Dortmund. Begleitet wurde die Instagram-Aktion von PR-Maßnahmen – so wurden Lifestyle-Medien und die Tagespresse auf den Life Lolli und die Kampagne aufmerksam gemacht. Neben der Berichterstattung in zahlreichen Print- und Onlinemedien waren der Facebook-Beitrag der beliebten Seite „Faktastisch“ (drei Mio. Fans) und ein Galileo-Beitrag besondere Highlights. Letzterer trug für sich allein zu 2.000 Bestellungen des Life Lollis bei.

In einer zweiten Stufe konnten wir durch Spendengelder, einzig erzielt durch den Life Lolli, weitere Maßnahmen wie OOH-Plakate, Anzeigen und ein TVC umsetzen. Doch vor allem die vielen Instagram-User:innen, die nicht nur eine DNA-Probe, sondern auch ihre Social-Media-Reichweite spendeten, indem sie ein Selfie mit #lifelolli posteten, verlängerten die Kampagne hinsichtlich Zeitraum und Reichweite. Bis heute werden Selfies mit dem Hashtag veröffentlicht – über 1.700 Beiträge auf Instagram sind es bereits.

Die Ergebnisse

Die Influencer:innen-Strategie erzielte zum Start der Kampagne eine zweiwöchige und durchweg positive Berichterstattung in den Massenmedien mit insgesamt 123 Beiträgen in Print- und Onlinemedien sowie im TV. Über Social Media wurde durch die Unterstützung der Influencer:innen eine potenzielle Reichweite von über 85,5 Mio. erreicht. Mit 628.000 Social Engagements am internationalen Kinderkrebstag wirkte die Aktion außergewöhnlich positiv und aktivierend. Innerhalb kürzester Zeit gab es 1.200 Beiträge mit #lifelolli auf Instagram. Auch die Anzahl angeforderter Typisierungssets konnten wir enorm steigern: Bis zum 30.04.2019 lagen bereits fast 54.000 Bestellungen vor. Im Vergleich: In den drei Jahren zuvor lag der Durchschnitt für ein ganzes Jahr bei 4.239 Typisierungssets, was einer Steigerung von über 1.000 Prozent entspricht. Dazu trug auch die Kampagnenwebsite lifelolli.com bei. Durchschnittlich 21,6 Prozent der Besucher bestellte ein Typisierungsset. Die durchschnittliche Conversion Rate von kmsz.de liegt zum Vergleich bei 2,7 Prozent.

Dem Blutkrebs einen Schritt voraus: Während alle 15 Minuten in Deutschland jemand an Blutkrebs erkrankt, ließ sich im Kampagnenzeitraum alle sieben Minuten ein Mensch als Spender bei der KMSZ registrieren. Bis Ende April lag die Zahl der Registrierungen bereits bei fast 15.000. Und es werden täglich mehr, da sich aufgrund des hohen Bestellaufkommens die Lieferzeit des Life Lollis verzögerte. Auch hier lag die Zahl für das gesamte Jahr 2018 mit 9.198 Registrierungen weit niedriger. Der Life Lolli erreichte dabei auch die Zielgruppe der jungen Erwachsenen. Das Durchschnittsalter neuer Registrierten sank um ganze 11 Jahre auf 26. Damit übertraf die Kampagne alle Erwartungen.

Auszeichnungen u.a. Cannes PR Lion Bronze (Best Healthcare PR) & Silber (Best Launch Communication)